Nel 2024 la raccolta pubblicitaria Out of Home (OOH) ha raggiunto quota 709 milioni di euro (+2% sul 2023). La dinamica positiva della prima metà dell’anno nell’ultimo quadrimestre ha tuttavia subito un rallentamento, legato principalmente alla situazione economica instabile.

Secondo i risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la componente OOH del mercato pubblicitario non ha evidenziato poi una crescita rilevante degli investimenti. In primo luogo, a causa dell’andamento della componente ‘tradizionale’ dell’ OOH, che nel 2024 ha registrato un segno negativo.
Al contrario, la componente digitale (Digital Out of Home, DOOH) è cresciuta del +13%, raggiungendo quota 227 milioni e toccando il 32% della raccolta totale del mezzo.

OOH: nel 2025 prevista crescita del 10%

Già nei primi mesi del 2025, il mercato OOH sta però mostrando segnali di ripresa, con una crescita del +10%, che porterà il valore complessivo a 781 milioni di euro a fine anno.
Ma è la componente digitale, che grazie all’evoluzione tecnologica degli ultimi anni, sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel contesto Outdoor, generando nuove opportunità in termini di crescita, creatività, personalizzazione, targeting e integrazione con gli altri mezzi.

La raccolta pubblicitaria complessiva DOOH si suddivide in tre tipologie e presenta gerarchie simili a quelle del mezzo complessivo.
Nel 2024 la quota principale (65%) riguarda gli impianti Roadside (pensiline, affissioni, arredo urbano).

“Al digitale è attribuibile il 78% della crescita complessiva”

Agli gli impianti Roadside  seguono quelli Transit Media  (31%, mezzi di trasporto, aeroporti, stazioni, metropolitane), e dal segmento Retail & Leisure (negozi, centri commerciali, stadi, palazzetti, 4%) che sebbene ancora marginale, presenta dinamiche di crescita grazie allo sviluppo del Retail Media in-store.

Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH ha aumentato l’incidenza sul totale OOH (32%, +3%). “L’importanza di questo canale per la crescita del mercato sarà evidente anche nel 2025 – dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio -: al digitale è attribuibile il 78% della crescita complessiva del mezzo OOH prevista e raggiungerà 283 milioni (+25%), con un peso del 36% (+4% rispetto al 2024) sull’intero mercato”.

La rivoluzione del Programmatic Digital Out of Home

Il Programmatic Digital Out of Home (pDOOH, l’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory degli impianti digitali Outdoor), è andato incontro a una significativa evoluzione negli ultimi anni, diventando sempre più sofisticato e rivoluzionando il panorama della pubblicità esterna grazie all’integrazione di dati e tecnologie digitali.
Nel 2024 la raccolta pubblicitaria del pDOOH in Italia valeva 11,9 milioni (+19%) e pesava poco più del 5% del DOOH.

Nonostante si tratti di un mercato ancora contenuto, il pDOOH sta crescendo rapidamente anche in Italia, sostenuto da una diffusione sempre più capillare sul territorio, la nascita di realtà specializzate e nuove partnership tra gli attori del mercato.
Una crescita che apparirà ancora più evidente nei prossimi anni. Secondo le stime, nel 2025 raggiungerà 16,4 milioni di euro (+38%).